增长黑客案例 - Airbnb靠Craiglist来获得大增长

这个《增长黑客案例》系列是我记录自己学习低成本高用户增长的点滴记录,我会记录下所有知道的案例故事,也让更多的初学者能从中有所收获,也希望自己能举一反三,不断做什么都能通过数据分析低成本的获取用户增长。

将自己与竞争对手区隔起来,但一个不可否认的事实是:对于订客房这样的供需平台服务而言,用户数的多少是人们选择的最重要因素,因为供方会选择潜在消费者最多的平台发布信息,而消费者也会挑货品足够充足的市场来比价下单。

意识到这点后,Airbnb将Craigslist的用户群视作了一块肥肉,试图从中分一杯羹。于是他们推出了一项功能:允许用户在Airbnb发布信息的同时,方便地将信息内容拷贝一份发布到Craigslist上——尽管Craigslist并没有提供这样的现成接口。

据工程师Rishi Shah介绍,当时针对Craigslist的这一hack技巧其实并不怎么费事。由于当时Craigslist通过网址中的一串明文的参数结构来保存列表内容(而不是使用cookie),所以Airbnb写了个机器人去访问并解析网址,在其中加入特定的信息,再将修改后的网址转交给用户用于发布。

用户在Airbnb发布信息,随后会收到一封电子邮件,内容是告知用户:将该信息同时发布到Craigslist可以帮助每月增加高达约500美元的收入,您只需要点击这个链接,我们就可以为您完成。

于是用户往往会不假思索地点击链接,毕竟这没什么不好的,反倒是省了很多事。

接下来,Airbnb的机器人会自动执行一些动作,除了原封不动地拷贝内容之外,还需要做一些深加工,比如选择投递到Craigslist的哪个分类目录下,以及选择一个当前所在的地理位置。这项苦差事对工程师而言着实需要花费一番体力,因为要对被抓取对象给出的每一个目录选项,或是州县市及其对应的邮编做一一对应。此外机器人还需要对匿名邮件地址做屏蔽、绕过禁止HTML代码限制等。

工程师Chen回忆说:“这些工作很细碎,我甚至觉得一些非常聪明的技术达人也需要花不少时间来把它做到尽善尽美。传统的市场推广负责人应该根本想不到这个技巧,里面包含了太多的技术细节需要攻克。估计也只有被要求从Craigslist上获取用户的工程师才能想到了吧。”

这次成功的技术营销为Airbnb带来了几大回报:首先,更多来自Craigslist的回流撑起了Airbnb的人气,更多人加入注册,发布更多租出的信息;其次,原本习惯去Craigslist发布信息的用户,开始变成Airbnb的用户,因为现在只要在一处发布就能同时出现在两处;最后,原本的Airbnb用户的黏性更强了,因为他们确确实实在这里获得了更多的收入

不断实验和迭代: 不是每个想法都能一击即中,而且产品千变万化,世界日新月异,当年Airbnb可以靠Craiglist来获取大量用户,现在别的公司如法炮制却不一定有用。

所以用户增长的核心就在于通过大量试验,找到针对你的产品,用户和目标,哪些方案可行,哪些不可行。而试验的内容五花八门:可以是探索一个全新的社交平台,可以是尝试和某个网红合作推广,可以是优化应用中的用户注册流程,也可以是尝试新的用户推荐奖励机制。

运营科学化总结:

(1)创业公司的营销要有进攻性,这样才能从现有市场争取利益

(2)当自己弱小时,如何借势,借助现有势力来发展自己的力量。

(3)增长团队需要针对市场和产品现阶段的情况,找到对用户增长潜在影响最大的重点领域,然后通过大量的试验来达到目标。

(4)最后重新回顾一下 Airbnb 使用的技巧:

  • 借助分类广告网站 Craigslist,在 Airbnb 发布空闲房屋的时候,将信息同步到 Craigslist 网站上。
  • 虽然 Craigslist 没有提供开放接口,Airbnb 的工程师逆向了 Craigslist 的信息提交表单,让过程自动化。
  • Airbnb 通过这种方法不花一分钱广告引来了大量需要租房的用户。
  • 虽然 Craigslist 后来修复了漏洞,但是 Airbnb 已经获取了大量用户。

 

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